-
說到好萊塢，人們想到的往往是大明星、大導(dǎo)演，當(dāng)然還有大成本制作，不過令人遺憾的是，這一切并不能保證電影一定會大獲成功。
前兩年有一部名叫My big fat Greek wedding(中文譯名《我的巨型希臘婚禮》)的電影獲得了空前成功，但是它所用的全都是無名演員、無名導(dǎo)演，制作成本也很低，僅幾百萬美元，唯一顯得大氣的是其制作人，這就是大名鼎鼎的湯姆·漢克斯夫婦。這部電影不僅讓漢克斯夫婦出人意料地賺了一把，也讓女主角聲名鵲起，她于電影放映后的第二年趁勢和美國廣播公司簽訂了一份極為豐厚的個人Sitcom合約。
此外，這部影片的另一個獲益者為美國莊臣父
子公司，這家生產(chǎn)Windex玻璃清洗劑的公司將自己的產(chǎn)品植入這部電影中，巧妙的情節(jié)和場景設(shè)計使Windex給人留下深刻印象。 故事是這樣的：片中女主角的父親固執(zhí)地維持著希臘人的傳統(tǒng)，他視Windex為靈丹妙藥。在他看來，Windex不僅能清潔玻璃，而且有許多令人意想不到的功效，不管你是被蚊叮蟲咬，還是頭昏腦熱，用Windex一噴，馬上就會神清氣爽，諸病皆除。
片中有兩個很重要的場景，其中一個是女兒的男朋友第一次上門，岳丈就在飯桌上用Windex表演了一番，當(dāng)時讓非希臘人的未來女婿瞠目結(jié)舌。另一個是在影片結(jié)尾時，有情人終成眷屬，女主角在經(jīng)過了一番折磨終于如愿所償之時，下巴上長了一個泡，迫在眉睫之際，新郎官靈機一動，搬來了其岳父大人慣用的Windex這個大救兵，“藥”到泡除，皆大歡喜。
自從這部電影放映之后，幾乎每個人都在談?wù)揥index。超市里，人們在挑選玻璃清潔劑時，會下意識地尋找Windex，而且看到它，就會不由自主地回憶起電影中逗人的情節(jié)，順理成章地把很多Windex搬回家，使其銷量像這部電影的票房一樣扶搖直上。這樣的宣傳和推銷效果比在電視臺拼命打廣告合算得多，也有效得多。
上述故事所展示的就是植入式廣告的威力。那么什么是植入式廣告呢？有人曾經(jīng)給植入式廣告下了一個很精辟的定義：“When is an ad not an ad? When it's a product placement(什么時候廣告不再是廣告了呢？那它就是植入式廣告)。”
如果把傳統(tǒng)的硬廣告比作疾風(fēng)驟雨的話，植入式廣告就有點像杜甫詩中所描述的“好雨知時節(jié)，當(dāng)春乃發(fā)生。隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”。說起植入式廣告，中國人并不陌生，大家愛看的美國電影007系列一直都在植入寶馬和歐米加品牌。不止是電影，電視、電子游戲乃至我們?nèi)粘Ｗx到的圖書中都有很多植入式廣告。植入式廣告已經(jīng)成為一個廣告趨勢，這一點在市場經(jīng)濟發(fā)達(dá)的美國更加明顯。
在美國，廣告發(fā)展的趨勢之一就是讓廣告不再顯得過于廣告化。因為在現(xiàn)實生活中，美國人已經(jīng)被無所不在的廣告搞得心煩意亂。且不說那些種類繁多的電視、電臺、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)和戶外等通常形式的廣告，就是在大街上行走，美國人也無法避免碰到背著廣告牌的人體廣告、乘人不備硬塞在汽車擋風(fēng)玻璃上的廣告?zhèn)鲉�，甚至�?dāng)人在ATM機器上取錢時，在等著錢從機器中吐出來的時候屏幕上突然跳出來的廣告，所有這一切使得美國人每天都生活在廣告的海洋中，無怪乎美國人會對Tivo（一種能錄下電視節(jié)目并自動略掉廣告的錄像機）這樣的產(chǎn)品情有獨鐘了�！都~約時報》著名編輯比爾·卡特一語道破了廣告人所面臨的困境和他們不斷尋求新方法的苦衷：“隨著Tivo之類個人音像紀(jì)錄機的普及，人們可以隨時切斷電視廣告，不讓這些廣告影響他們觀看節(jié)目。在這種情形下，廣告人必須尋找到有效的方式來破解人們擺脫廣告的意愿�！敝蒙碛谶@種窘境之中，廣告人將目光轉(zhuǎn)向了植入式廣告，并開始探索新方法，使植入式廣告越來越隱蔽，神不知鬼不覺地引起受眾注意，讓他們在購買相關(guān)產(chǎn)品時選擇做植入式廣告的品牌。
一般說來，美國的植入式廣告有三種情況。
第一種是在廣告主事先不知情的情況下發(fā)生的。有時劇組的服裝人員、道具人員、制片人、導(dǎo)演、演員，可能正好想到有些產(chǎn)品可以幫助他們提升影片制作，尤其是可以更好地增強節(jié)目的真實性，于是便用了某一品牌的產(chǎn)品作道具。
莊臣父子公司通過“希臘婚禮”推廣了他們的Windex，而在另一部風(fēng)靡一時的黑幫連續(xù)劇Soprano中，莊臣父子公司著名的殺蟲劑產(chǎn)品雷達(dá)也獲得了很高的曝光率，不過有趣的是，這一次莊臣父子公司根本不承認(rèn)這是事先計劃好的，一點也不領(lǐng)劇組的情。原因無他，雷達(dá)在Soprano連續(xù)劇中出現(xiàn)的場景，全都與血腥聯(lián)系在一起。盡管是殺蟲劑，莊臣父子公司畢竟不希望它因此成為黑幫仇殺的工具。
第二種植入式廣告則是制作方和廣告主雙方事先安排好的，但并不涉及現(xiàn)金交易。
我們可以用一個虛擬的例子來說明這種情況。某部電影的主角是一個年輕的建筑設(shè)計師，他未婚，事業(yè)有成，穿梭于美國各地。為了更好地體現(xiàn)他的個性，以及滿足情節(jié)的需求，就需要一些特定的產(chǎn)品，比如一部汽車，最好是越野車，以方便他前往各個建筑地點。當(dāng)然，他的個性外向灑脫，崇尚自由，因此他會偏好某類飲料、酒甚至某種品牌的食品。企業(yè)往往講究品牌定位，對于這樣一個設(shè)計師，不同的產(chǎn)品定位就有了存在的理由。而劇組人員為了強調(diào)這位設(shè)計師的灑脫個性和自由精神，經(jīng)過討論，會覺得某一品牌的啤酒比較適合他，那么他們就會向這一啤酒生產(chǎn)商或者是廣告代理商提出建議，如果對方也覺得這個人物形象比較適合自己產(chǎn)品的定位，雙方就能一拍即合，由廠商提供產(chǎn)品，電影中就會不時地出現(xiàn)主人公在酒吧喝且只喝這一品牌的啤酒。
當(dāng)然，這種安排是雙向的。如果從生產(chǎn)商或者廣告商的角度出發(fā)，他們聽說某部電影正在攝制，比如說生產(chǎn)商是著名的運動型手表Tag Heuer，他們會覺得建筑設(shè)計師這樣一個主角挺適合自己的手表品牌，他們就會向攝制組提出要求，最后達(dá)成協(xié)議。于是我們就會在電影中看到這樣的場景：設(shè)計師站在電影院外等待他的朋友，攝像機先是從主人公的腳拍起，然后鏡頭上移，慢慢地鏡頭搖到了主人公的手臂，他等得有點不耐煩了，開始看表，鏡頭從主人公焦慮的眼部特寫轉(zhuǎn)變?yōu)槭滞蟛康奶貙�，巧妙地在手表上停留了一段足夠長但又不會有太多廣告嫌疑的時間。而后，隨著電影情節(jié)的進展，手表還會不時出現(xiàn)，于是，觀眾也就不知不覺地記住了這個品牌。
在這類植入式廣告中，由于雙方都有所計劃和準(zhǔn)備，效果往往比較好。
第三種植入式廣告與前兩類相比，計劃性和商業(yè)性更強。前兩類可以說是更多地偏向于自我操作，是生產(chǎn)商和制作組之間簡單的合作，而這一類則需要專業(yè)公司從中牽線搭橋。美國的一些大的專業(yè)公司甚至設(shè)有專門的部門，相關(guān)人員每天的工作就是尋找各種合適的植入式廣告機會，和好萊塢電影制作公司或HBO之類的電視制作公司以及電視臺通力合作，以求雙方獲益。如今，這種趨勢越來越明顯，足以說明植入式廣告已成為一種極其重要的廣告推廣手段。
植入式廣告要做好還是需要一定技巧的。如果你在觀看一部電影或者是一個電視劇時，突然意識到你是在觀看一個被拉長了的廣告，那你可就變成很糟糕的植入式廣告的犧牲品了。其實，在電影、電視或者MTV情節(jié)中將品牌展現(xiàn)出來是有一條界線的，真正聰明的營銷人員是不會超越這一界線的，他們希望他們所推廣的品牌在特定的場景中有所顯現(xiàn)，但又不能成為這一場景的中心，否則就真的與硬廣告沒有什么差異了。因此，作為完美的植入式廣告，其產(chǎn)品應(yīng)該與電影、電視情節(jié)渾然一體，當(dāng)然要做到這一點就需要廣告人員和節(jié)目制作人員之間的精誠合作了。
當(dāng)然，我們一直說的或者意識到的都是電影或電視節(jié)目中的植入式廣告，其實，在現(xiàn)實生活中，植入式廣告的載體也是多種多樣的。如今的美國，電子游戲、流行歌曲甚至是圖書中也開始出現(xiàn)植入式廣告的身影。我以前曾撰文介紹過美國電子游戲中的植入式廣告。但以前在圖書中使用植入式廣告還是比較少見的，但是現(xiàn)在很多廠商都在嘗試。在圖書中使用植入式廣告似乎有些難以想象，人們的疑問是:他們到底在哪里放置這些產(chǎn)品呢？最近，世界上最著名的珠寶生產(chǎn)商Bulgari就和英國著名作家費·維爾頓簽訂了一份合約，讓他寫一部小說來推廣Bulgari產(chǎn)品。小說出版后，Bulgari會給自己的頂級顧客每人贈送一本，感謝他們多年來對Bulgari的支持。費·維爾頓還真把這部小說寫了出來，出版后銷量還不錯。
植入式廣告在美國這樣一個廣告業(yè)十分發(fā)達(dá)的國家受到高度重視可以說是一種必然，是企業(yè)營銷目的和傳統(tǒng)廣告手段不再完全匹配后的必然產(chǎn)物。在中國，隨著硬廣告效果的逐漸減弱，企業(yè)也會越來越重視植入式廣告。